Jeśli prowadzisz lub planujesz działania user acquisition, mające na celu zwiększenie ilości pobrań twojej aplikacji mobile uważaj na ruch incent traffic. Obniża koszt pozyskania użytkownika, ale wiąże się z niższą jakością pozyskanej akcji. Przeczytaj i sprawdź czy świadomie godzisz się na ruch motywowany w swojej kampanii.
Co to jest incent traffic?
Incent traffic, czyli innymi słowy ruch motywowany, to działanie polegające na uzyskaniu od użytkownika określonej akcji w zamian za nagrodę. W przypadku promocji aplikacji nagrody są zwykle wirtualne i wiążą się na przykład z odblokowaniem kontentu lub zdobyciem wirtualnej waluty do wykorzystania w określonej grze. Czyli użytkownik, który zainstalował twoją aplikację w wyniku kampanii incent, nie jest wcale zainteresowany twoją ofertą, promocją czy komunikacją. Zrobił to by zdobyć trochę wirtualnych monet, a twoja aplikacja w tym procesie była narzędziem, a nie celem.
Łatwo się domyślić, że użytkownicy pozyskani w kampanii incent będą dużo gorszej jakości niż ci pozyskani za pomocą standardowej kampanii. Instalacje motywowane będą miały niski wskaźnik lojalności, konwersji i retencji. Niezależnie od modelu biznesowego aplikacji, LTV takiego użytkownika jest skrajnie niskie i rzadko kiedy przewyższa koszty akwizycji.
Dużo, tanio, szybko
Instalacje z kampanii incent są tańsze i pozwalają uzyskać dużą skalę. Te dwie cechy sprawiają, że w niektórych sytuacjach korzystanie z ruchu motywowanego ma sens.
- Incent traffic można wykorzystać jako booster windujący pozycję aplikacji w rankingach. W krótkim czasie, przy stosunkowo niewielkich nakładach, generujemy dużą liczbę instalacji. Te instalacje same w sobie nie mają wartości, ale wysoka pozycja w rankingu gwarantuje przyrost użytkowników organicznych, czyli tych najbardziej pożądanych.
- Incent traffic w mobile to potencjalnie skuteczne narzędzie do taniego budowania baz danych, alternatywa dla popularnej nie tak dawno metody na „wygraj iPhone”. Jeśli nie przeszkadza Ci, że w takiej bazie będą wyłącznie osoby gotowe oddać swoje dane w zamian za wirtualne monety lub fanty, ten rodzaj akwizycji wart jest rozważenia.
- Jeśli target do którego kierujesz aplikację to w jakiejś części właśnie osoby intensywnie konsumujące wirtualne dobra, warto przetestować user acquisition z wykorzystaniem ruchu motywowanego. Niezależnie od wstępnej motywacji do instalacji, Twoja aplikacja ma przecież szansę zainteresować użytkownika i być może się obroni. Sprawdź czy niska cena kompensuje gorszy performance, a jeśli tak, korzystaj z tego kanału.
Uwaga! FRAUD!
Incent traffic wykorzystany w sposób świadomy, jako część strategii user acquisition, może być efektywny i nie należy skreślać go na starcie. Niestety dużo częściej pojawia się on w kampaniach jako nadużycie. Świadomość powszechności tego typu działań jest wciąż bardzo mała i zarówno w briefach jaki i w ofertach rzadko kiedy stosuje się rozróżnienie na instalacje incent i non-incent.
Niektórzy dostawcy korzystają z tego i sztucznie zaniżają CPI poprzez zwiększenie udziału ruchu incent w mediaplanie, a marketerzy kierując się ceną, wybierają oferty, które nie dają szansy na jakikolwiek ROAS. Prowadzi to do sytuacji, kiedy stawki są coraz niższe, a razem z nimi pikuje jakość.
Rozwiązanie tego problemu jest proste. Wystarczy w briefach, strategiach i kontraktach rozgraniczyć instalacje motywowane od standardowych. Brak tego rozróżnienia naraża Cię na oszustwo i odbiera argumenty w dochodzeniu swoich praw.
To incent or not to incent
NIe ma sensu demonizować ruchu motywowanego. Bardzo możliwe, że w strategii promocji twojej aplikacji jest dla niego miejsce. Ważne, żeby znać plusy i minusy takiego rozwiązania, kupować świadomie, a w ocenie jakości nie ograniczać się do podstawowych danych mediowych.
