Przyjęło się wśród reklamodawców, że portale to dobre miejsce dla kampanii brandingowych, ale faktyczna sprzedaż generowana jest w innych kanałach. Zgodzisz się z tym?
Absolutnie nie, przynajmniej w odniesieniu do moich doświadczeń w Ringier Axel Springer Polska. Portal Onet oraz pozostałe nasze serwisy odwiedzają użytkownicy na różnych etapach ścieżki zakupowej. To ogromny potencjał zarówno w budowaniu świadomości marki, jaki i w generowaniu sprzedaży online. Potwierdza to rosnąca liczba współprac z podmiotami e-commerce w modelach performance.
Ale musisz przyznać, że koszt pozyskania sprzedaży na waszych powierzchniach jest zwykle wyższy niż u partnerów typowo afiliacyjnych.
Nie można porównywać kosztu sprzedaży z kampanii content commerce lub display na portalu z kosztem sprzedaży narzędzi domykających sprzedaż, takich jak retargeting, czy strony rabatowe. W drugim przypadku, CPS będzie niższy, ale sprzedaż nie będzie miała miejsca bez wykorzystania aktywności marketingowych ją inicjujących. Innymi słowy, CPS płacony narzędziom na końcu ścieżki zakupowej to tylko część faktycznego kosztu pozyskania klienta.
Czyli w uproszczeniu, Onet pozyskuje klienta, kanały afiliacyjne domykają sprzedaż.
To zdecydowanie zbyt duże uproszczenie. Mamy unikalne powierzchnie i narzędzia reklamowe, miliony użytkowników, których zachowania dobrze znamy. Wiemy, jak te zasoby wykorzystać, zarówno do inicjacji, jak i do domknięcia sprzedaży.
Większość programów afiliacyjnych wynagradza partnerów z modelu “last click”, więc to ryzyko, z którym muszą się liczyć wszyscy wydawcy.
Teoretycznie tak, ale efektem modelu “last click” jest dominacja wydawców, których model działania ogranicza się do pozyskania tego ostatniego, decydującego. Nie chcę negować roli narzędzi domykających sprzedaż, ale prawda jest taka, że bez zasięgowych działań marketingowych z górnego etapu lejka, ich skuteczność byłaby nikła.
Część graczy e-commerce rezygnuje z modelu last click i wdraża inne modele atrybucji sprzedaży. Czy to sposób na obniżenie CPS generowanego przez Ringier Axel Springer Polska?
Nie tyle obniżenie CPS, ale jego faktyczne oszacowanie. Koszt sprzedaży zależy od nakładów jakie musimy ponieść, aby ją pozyskać. Problem polega na tym, że w modelu „last click” duża część naszych wysiłków pozostaje niezauważona.
Jasne jest więc, że z twojej perspektywy, rezygnacja z modelu last click w programie partnerskim jest korzystna. Jak oceniasz wpływ takiej zmiany na program w ujęciu całościowym?
Doszacowanie naszej roli inicjatora sprzedaży w programie partnerskim przede wszystkim daje nam możliwość działania na dużo większą skalę, z wykorzystaniem szerszego portfolio narzędzi. A to oznacza przyrost nowych klientów i więcej sprzedaży w programie. Kiedy program rośnie, korzysta na tym reklamodawca, korzystamy my, ale również pozostali partnerzy, ponieważ skala rekompensuje konieczność podzielenia się prowizją.
Czy w takim razie uważasz, że atrybucja powinna stać się standardem w programach partnerskich?
Trudno mi powiedzieć, czy w każdym programie partnerskim. Na pewno warto przyjrzeć się ścieżkom zakupowym i przeanalizować je w kontekście podziału wynagrodzenia pomiędzy partnerów. Idealnie, jeśli w tej analizie uwzględnimy również źródła ruchu spoza programu partnerskiego. Być może wdrożenie modelu atrybucji umożliwiłoby włączenie ich w ramy afiliacji i holistyczne zarządzanie akwizycją. To wymagające zadanie, ale uważam, że każdy liczący się e-commerce będzie musiał z nim się zmierzyć.
Dziękuję za rozmowę.
Notka bio: Barbara Hejnowicz
Performance Client Team Leader w Ringier Axel Springer Polska. Od dziewięciu lat związana z reklamą digital. Przed rozpoczęciem współpracy z RASP doświadczenie w zakresie performance marketing zdobywała w Totalmoney.pl i TradeTracker. Ma na koncie setki skutecznych kampanii sprzedażowych z kategorii ecommerce, finanse, ubezpieczenia, retail oraz telekomunikacja.
