Jeśli plany ekspansji sprzedaży online są ambitne, to warto rozważyć afiliację in-house, nawet jeśli dotychczas jej waga była niewielka.
W OSTATNICH LATACH OBSERWUJEMY CORAZ WIĘKSZĄ AUTOMATYZACJĘ ZAKUPU REKLAM DIGITAL. GOOGLE, FACEBOOK, PROGRAMMATIC MARKETING DOSTĘPNE SĄ DLA KAŻDEGO I WIELU REKLAMODAWCÓW ZDECYDOWAŁO SIĘ PROWADZIĆ TEGO TYPU KAMPANIE WE WŁASNYM ZAKRESIE. Teraz podobne zjawisko obserwujemy w segmencie programów partnerskich, do niedawna zdominowanym przez sieci afiliacyjne. Jak to zwykle bywa, zaczęło się od największych rynkowych graczy, takich jak Revolut i Aliexpress, a teraz koncepcję programu partnerskiego in-house adaptują również mniejsze podmioty. Na polskim rynku są to m.in. Modivo, Eobuwie.pl czy X-Kom.
Wszystko wskazuje na to, że to początek nowego trendu, który ma szansę stać się rynkowym standardem i zakończyć hegemonię sieci afiliacyjnych. Dlaczego tak się dzieje? Motywacje marketerów różnią się w zależności od organizacji, ale podstawowe korzyści są wspólne – przyjrzyjmy się im zatem.
Kontrola
Afiliacja w swojej definicji zakłada wspólny cel partnerów i ścisłą współpracę w dążeniu do niego. O ile ta wspólnota interesów jest oczywista w relacji marka – wydawca, to podmioty pośredniczące korzystają nie tylko na wzroście sprzedaży, ale też na maksymalizacji marży. Często reklamodawcy nie mają nawet wiedzy, jaka kwota wynagrodzenia trafia do faktycznego partnera, nie mówiąc o swobodzie w zarządzaniu wynagrodzeniem w odniesieniu do konkretnych źródeł ruchu. Przejęcie kontroli nad własnym programem partnerskim pozwala na świadome i racjonalne rozdysponowanie środków, z korzyścią dla ROAS i wolumenów sprzedaży.
Doświadczenie
Samodzielne prowadzenie programu partnerskiego to codzienne zdobywanie unikatowej wiedzy. Doświadczenia wynikające z zarządzania partnerstwami in-house to kapitał, który będzie przynosił zyski przez lata.
Zlecając prowadzenie afiliacji firmie zewnętrznej, na własne życzenie odcinasz się od tej wiedzy, odbierasz sobie możliwość faktycznej oceny skuteczności działań, uzależniasz się od partnera i musisz polegać na jego ocenie sytuacji. To tworzy warunki, w których to pośrednik, wykorzystując potencjał twojej marki, umacnia swoją pozycję, rozwija relacje biznesowe, zdobywa wiedzę i doświadczenie. Pomimo tego, że to ty ponosisz koszty tej nauki, z efektów możesz korzystać tylko w ramach współpracy z siecią. Marketerzy coraz częściej dochodzą do wniosku, że zamiast płacić za wiedzę, rozsądniej jest po prostu tę wiedzę zdobyć.
Partnerstwo
Jeśli markę w kontakcie z wydawcami reprezentuje sieć afiliacyjna, trudno mówić o faktycznym partnerstwie. Wydawca, zamiast z marką, buduje relacje z pośrednikiem, który z kolei reprezentuje szerokie portfolio reklamodawców, konkurujących między sobą o dostęp do powierzchni reklamowych. Dodatkowo, rezygnując z bezpośredniego kontaktu z wydawcami, rezygnujesz z możliwości doskonalenia współpracy. Bieżący feedback od partnerów to przecież podstawa budowania nowych narzędzi komunikacji marketingowej i doskonalenia warunków współpracy.
Niezależność
Brak własnych doświadczeń, znajomości warunków współpracy oraz brak relacji z partnerami sprawiają, że reklamodawca staje się zakładnikiem sieci afiliacyjnej. Perspektywa migracji programu partnerskiego rodzi obawy, czy nie odbije się to na bieżących wynikach. Dodatkowo sieci afiliacyjne dążą do ubezwłasnowolnienia klientów, chociażby poprzez zapisy dotyczące wyłączności na współpracę z wydawcami.
Zaznaczmy, że wyłączność nie dotyczy ustaleń między siecią a wydawcą, tylko między siecią a reklamodawcą. Wydawca może nawet nie mieć świadomości, że jest przedmiotem takiej umowy. A przecież o aktywności wydawcy decyduje atrakcyjność programu konkretnej marki, a nie to, jaka sieć afiliacyjna go obsługuje. Własny program partnerski to najlepszy sposób, by uwolnić się od ograniczeń w decydowaniu o własnej przyszłości.
Ważny Wybór
Czy zatem program partnerski in-house to najlepszy wybór dla każdego e-commerce? Absolutnie nie.
Sieci afiliacyjne mają znakomitą znajomość rynku i narzędzi, rozbudowaną sieć wydawców, dobre relacje i rozwijane przez lata technologie. W wielu przypadkach takie pudełkowe rozwiązanie, w kontekście całości zadań stojących przed organizacją, to opcja optymalna. Aby określić, komu opłaci się wysiłek samodzielnego prowadzenia programu partnerskiego, trzeba przeanalizować kilka kluczowych zagadnień.
Główne pytanie, jakie należy postawić, to jaki jest udział programu partnerskiego w generowaniu twojej sprzedaży online. Im ten udział jest większy, tym bardziej odczuwalna będzie nawet niewielka poprawa efektywności kanału. No i oczywiście, im większy budżet na afiliację, tym większe oszczędności po wykluczeniu kosztu pośrednika. Dla dużych podmiotów e-commerce takie rozwiązanie oznacza natychmiastowy zysk. Dla mniejszych graczy nakłady mogą okazać się niewspółmierne do potencjalnych efektów, szczególnie w krótkiej perspektywie czasowej.
Analizując wagę programu partnerskiego dla organizacji, koniecznie trzeba wybiec w przyszłość. Jeśli plany ekspansji sprzedaży online są ambitne, to warto rozważyć afiliację in-house, nawet jeśli dotychczas jej waga była niewielka. Zawsze łatwiejszy będzie transfer małego programu w początkowej fazie rozwoju niż zaawansowanej struktury. Nie jest tu ograniczeniem brak zasobów, bo obsługę programu można bez problemu outsourcować, a koszty i tak będą niższe niż prowizja sieci. Za to zbudowane fundamenty będą od początku częścią zasobów marki i stabilną podstawą do realizacji większych wyzwań w przyszłości.
Przyjrzyj się strukturze programu afiliacyjnego. Bardzo często większość sprzedaży generowana jest przez kilku lub kilkunastu partnerów, podmioty które nazywam „profesjonalnymi afiliantami”. W tej grupie są przede wszystkim duże serwisy kuponowe i cashbacki. To partnerzy działający na zasadzie plug and play i praktycznie bezobsługowi we współpracy. Oznacza to, że współpracując z nimi przy pośrednictwie sieci afiliacyjnej, de facto płacisz 20-30% prowizji za sam tracking i jest to całkowicie nieracjonalne. Z drugiej strony, jeśli twój program partnerski jest mocno zdywersyfikowany i jego siłą jest duża liczba mniejszych partnerstw, inwestycja związana z przejściem na afiliację in-house będzie bardziej odczuwalna i w tym wypadku trzeba dokładnie rozważyć relację nakładów do potencjalnych korzyści.
Spójrz szerzej. Prawdopodobnie masz wiele współprac bezpośrednich, które dzieją się poza programem afiliacyjnym, ale których celem również jest wygenerowanie bezpośredniej sprzedaży w sklepie. Najczęściej są to porównywarki cenowe, duże portale internetowe czy brokerzy e-mail. Prowadząc własny program partnerski, łatwo możesz transferować te działania pod parasol afiliacji i zyskać globalny obraz efektywności poszczególnych kanałów, a przez to zrozumieć rolę poszczególnych touchpointów na ścieżce zakupowej. Chociaż wydaje się to konieczne dla optymalnej alokacji budżetu marketingowego, to globalna analiza efektywności w przypadku e-commerce wciąż jest rzadkością.
Czy inwestujesz we współpracę z influencerami i postrzegasz ich jako istotne źródło sprzedaży? Niewielkie szanse, że włączając te działania w ramy programu partnerskiego, przekonasz ich do współpracy w modelu CPS. Jednak prowadząc afiliację in-house i w jej ramach mierząc efektywność influencerów, precyzyjnie definiując ich miejsce w modelu atrybucji, możesz realnie oszacować ich wpływ na sprzedaż w sklepie i zracjonalizować inwestycję w tym segmencie.
Ostatnia, ale może najważniejsza kwestia, której należy się przyjrzeć, to dynamika programu afiliacyjnego prowadzonego przez sieć afiliacyjną. Możliwe, że z roku na rok niewiele się zmienia w strategii działań, a wykorzystywane narzędzia, chociaż skuteczne, nie dają szansy na kolejne wzrosty. Aby przebić się przez ten sufit, konieczne są działania poza przyjętymi schematami, decyzje oparte na zrozumieniu specyfiki konkretnego podmiotu, dogłębne zrozumienie klienta skle- pu i identyfikacja z długofalowymi celami biznesowymi. Czyli innymi słowy, kompetencje i zaangażowanie, których nie sposób oczekiwać od pośrednika. Jeśli standardowe rozwiązania to dla ciebie za mało, przejęcie sprawczości nad programem afiliacyjnym jest koniecznością.
Afiliacja in-house jest częścią większego trendu związanego z odczarowaniem i racjonalizacją zakupu reklam. To, co kilka lat temu wydawało się tajemną wiedzą dostępną dla nielicznych, dziś jest krok po kroku wyjaśniane na YouTube. Tak jak we wszystkich dziedzinach życia, część zadań nadal będzie oddawana w ręce profesjonalistów, ale poprzez świadomą decyzję, a nie poczucie, że nie da się inaczej. Bo da się i wcale nie jest to trudne.
