O zmianach w rankingu Top aplikacji w ostatnich tygodniach wspominaliśmy już w naszym artykule „Kto wygenerował najwięcej instalacji w 2019? Analiza…”. Czas na dokładniejsze podsumowania i praktyczne wnioski jak podejść do strategii mobile aby ten specyficzny okres właściwie wykorzystać na budowanie pozycji naszej aplikacji, zwiększanie zasięgu pobrań i lojalności użytkowników. Zmieniło się zarówno zachowanie, jak i potrzeby konsumentów. Część aplikacji wskoczyła na wysokie pozycje naturalną drogą – zwiększona ilość zapytań w obszarze pracy i nauki zdalnej, dostaw i rozrywki. Są też marketerzy, którzy wykorzystują ten czas na poprawę funkcjonalności swoich aplikacji, która na pewno zaprocentuje zwiększoną ilością pobrań i utrzymaniem użytkownika również w czasie „po pandemii”. Idealnym przykładem jest sieć Żabka, która w bardzo krótkim czasie wystartowała z pilotażowym projektem e-commercowym umożliwiającym przez swoją aplikację „Żappka” zakupy online i odbiór w wybranych lokalizacjach.
Aplikacja i komunikacja dostosowana do aktualnych potrzeb
Rekomendacje dotyczące rynku aplikacji w czasie pandemii pojawiają się również na trwającej właśnie internetowej konferencji „App Promotion Summit London”, gdzie eksperci z całego świata reprezentujący zarówno marketerów, dostawców, wydawców i agencje dzielą się innowacjami i sprawdzonymi rozwiązaniami pozwalającymi osiągnąć wzrosty w obszarze mobile. Wszystkie prezentacje odbyły się oczywiście zdalnie i są dostępne online.
Alexandra Lamachenka, Global Marketing Manager w Skyscanner, przeanalizowała na potrzeby swojego wystąpienia top 100 wyszukiwanych zwrotów w amerykańskim App Store
w momencie rozpoczynania się pandemii koronawirusa. Na szczęście nie miały one większego związku z rodzajem aplikacji lub usług, które normalnie kojarzyłyby się z kategorią kryzysu epidemiologicznego i kwarantanną. Większość konsumentów wchodziła do App Store z intencją pobrania aplikacji konkretnych marek, które wcześniej znali, a których teraz wzrosła potrzeba wykorzystania (np. Zoom).
Analizując przykładowo rynek aplikacji fitnessowych, nie obserwowany jest globalny wzrost ilości pobrań dla całej kategorii. Rosną duże marki – np. Nike Training Club. Towarzyszy temu wyjście naprzeciw problemom użytkowników – w związku z tym, że obecnie ludzie na całym świecie zaczynają ustalać priorytety dla swoich wydatków, NTC postanowiło dać darmowy dostęp do całej aplikacji do końca pandemii.
Wg Aleksandry Lamachenka, firmy powinny w tym momencie skupić się przede wszystkim na tym jak wyjść naprzeciwko oczekiwaniom ludzi. To jest dobry czas na przemyślenie strategii. Plan zrównoważonego rozwoju będzie zdecydowanie ważniejszy niż osiąganie agresywnych wzrostów. Marki powinny skupić się na tym żeby ludzie zapamiętali je po okresie pandemii jako te, które wyszły naprzeciw ich potrzebom, nie jako te, które próbowały zachęcać za wszelką cenę do korzystania z ich usług tak jak miało to miejsce wcześniej. Firmy, których funkcjonowanie w realiach pandemii jest praktycznie niemożliwe powinny skupić się na pozyskiwaniu użytkowników, którym przypomną się z komunikacją sprzedażową kiedy świat wróci do normalności.
Epidemia idealny czas na testy i pozyskiwanie nowych użytkowników
Strategia powiększenia bazy użytkowników i późniejszego jej zmonetyzowania praktykowana jest również przez firmę Peak Labs (dostawcy aplikacji rozrywkowych), która zwiększa właśnie swoje wydatki, wykorzystując obecną sytuację. Skupia się na pozyskiwaniu jak największej ilości nowych użytkowników i zamierza wracać do nich m.in. poprzez retargeting w drugiej połowie roku. Bowiem Według Thiago Monteiro (Director of Growth w PeakLabs) to jest dobry czas dla aplikacji o charakterze rozrywkowym i edukacyjnym. Ludzie spędzają dużą część dnia przed ekranami smartfonów, ale i nabywają zupełnie nowe nawyki. Na dodatek, wiele firm e-commerce wycofuje swoje budżety i zwalnia placement’y reklamowe. Co za tym idzie, ceny CPM spadają, a pozostali gracze wykorzystują wolne przestrzenie, których dotąd nie zagospodarowywali. Próbują też wiele innych nowych rozwiązań. W ten sposób pozyskują nowych użytkowników i będą starali utrzymać się ich zaangażowanie również kiedy wszystko wróci do normy.
Według Tiny Zhang (Paid Acquisition Manager / Interim Head of Acquisition w Memrise) sytuacja w przypadku aplikacji do nauki języków wygląda podobnie. Rynek stał się jeszcze bardziej konkurencyjny, bo firmy tego typu mają świadomość, że pojawiło się dużo nowych, potencjalnych użytkowników i że trzeba pozyskać ich jak najwięcej. Stąd wiele ofert typu „3 miesiące gratis” etc. Chodzi o to, żeby wykorzystać wolny czas potencjalnego nabywcy, pokazać mu korzyści płynące z produktu, a później utrzymać go w czasach „pokoronawirusowych”. Według Tiny, koszt instalacji spadł nawet o 40%. Jest to więc dobry czas dla firm, które wcześniej swojej aplikacji nie promowały, bo epidemia stała się dla nich idealnym okresem na testy.
Ryan Thorpe (Head of Growth UK/IE & Senior Marketing Manager w Revolut) podkreśla, że według ich statystyk ludzie wydają więcej na rozrywkę (gry, muzyka) czy usługi dezynfekcji. Revolut’owi zależy na coraz większej dziennej ilości użytkowników. Starają się ją zwiększać poprzez wprowadzanie nowych funkcji, dzięki którym mogliby przekonać potencjalnego użytkownika do korzystania z ich produktu (zapewne nie jest to ich strategia tylko na czas obecnego kryzysu). Dla operatorów płatności również jest to czas wyzwań. Z jednej strony, ludzie starają się nie korzystać z fizycznego pieniądza i płacą bezgotówkowo, ale z drugiej – wydają mniej, bo boją się o swoją przyszłą sytuację finansową.
Charlotte Swead (Senior Performance Marketing Manager w Depop) twierdzi, że w UK aplikacja Depop odnotowuje wzrosty, a w USA bije rekordy. Obecnie firma stara się utrzymać zaangażowanie swoich użytkowników w sprzedaż unikalnych produktów i tworzenie wyjątkowej garderoby.
Więcej czasu wolnego, niepewna przyszłość i związane z tym ograniczanie wydatków użytkowników nie musi oznaczać zamrożenia budżetów reklamowych przeznaczanych na rozwój naszych aplikacji. Z jednej strony to dobry czas na testowanie narzędzi i placement’ów do tej pory niewykorzystanych, których zwiększyła się dostępność. Z drugiej strony warto teraz pomyśleć o nowych, dobrze dopasowanych funkcjonalnościach aplikacji, bardziej angażujących i zwiększających retencję użytkowników. Taka strategia na pewno zaprocentuje zyskiem w przyszłości.
