Afiliacja to jedno z głównych źródeł sprzedaży dla e-commerce. Nie wykorzystując w pełni tego potencjału, oddajemy kawałek rynku bardziej sprawnej konkurencji. Pomiędzy programami afiliacyjnymi w stanie wegetatywnym, a kilkoma wzorcowo zarządzanymi generującymi imponujące wyniki, jest cała reszta, czyli większość polskich e-commerców. Część z nich ma złudne poczucie sukcesu oparte na braku świadomości, że szklany sufit jest dużo wyżej, a dzięki afiliacji można zyskać znacznie więcej. Inni zdają sobie sprawę, że nie wszystko jest idealnie, ale brak im pomysłu na szybką poprawę, więc akceptują stan rzeczy i skupiają się na innych obszarach marketingowych.
Rozwiązanie tej sytuacji jest prostsze niż mogłoby się wydawać, ale zanim do niego przejdziemy, ustalmy komu jest ono faktycznie potrzebne.
Zapraszam do uproszczonej diagnozy, która pozwoli Ci określić czy wykorzystujesz pełen potencjał afiliacji. Wystarczy odpowiedzieć na cztery proste pytania. Każda odpowiedź „nie” to sygnał, że czas na zmiany.
Pytanie nr 1: Czy w panelu programu afiliacyjnego masz informacje o faktycznym wynagrodzeniu poszczególnych wydawców?
Doprecyzujmy – nie chodzi o wynagrodzenie sieci afiliacyjnej, ale informację o kwocie, która trafia do podmiotu generującego sprzedaż.
Odpowiedź „nie”, świadczy o tym, że godzisz się na afiliację w wersji retro. Jeszcze kilkanaście lat temu agencje oferowały kampanie w wyszukiwarce Google rozliczane według stałej stawki CPC. Agencje dążyły do uzyskania jak najniższego bidu i maksymalizacji marży, nie dbając o jakość ruchu dla nieświadomego zleceniodawcy. Dziś w SEM taka sytuacja jest nie do pomyślenia, ale w afiliacji to nadal częsta praktyka. W efekcie działania sieci afiliacyjnych mogą być skupione bardziej na maksymalizacji marży niż na zwiększeniu sprzedaży sklepu reklamodawcy.
Dywersyfikacja wynagrodzenia wydawców jest elementem strategicznym dobrze prowadzonego programu afiliacyjnego i powinna być budowana w oparciu o analizę wolumenów sprzedaży, miejsca wydawcy na ścieżce zakupowej, wartości koszyka i monitoringu stawek konkurencji. A co najważniejsze – zawsze z udziałem reklamodawcy. Jeśli nie masz wiedzy i decyzyjności w zakresie struktury wynagrodzeń afiliantów, na pewno część wydawców wynagradzasz ponad miarę, zaś inni zarabiają niewspółmiernie mało, a wszystko to ze szkodą dla wolumenu sprzedaży.
Co to oznacza dla programu? Wydawcy są niedoszacowani, priorytet Twojej kampanii jest zbyt niski, potencjał wydawców wykorzystany jest w ograniczonym stopniu, a sporą część budżetu zjadają małowartościowe źródła i pośrednik. Pozornie jest partnerstwo i sytuacja win-win, tylko nagroda jest bardzo skromna.
Co więcej, jeżeli nie znasz faktycznego wynagrodzenia wydawcy, oznacza to, że nie znasz marży sieci afiliacyjnej. A skoro marża jest tajemnicą, to prawdopodobnie jest niewspółmiernie wysoka do świadczonej usługi.
Pytanie nr 2: Czy Twój panel afiliacyjny pokazuje źródłową domenę, która odpowiada za sprzedaż?
Jeśli nie masz informacji z jakiego dokładnie miejsca w sieci przyszedł kupujący, to jest to duży problem. Bardzo możliwe, że Twoje pieniądze, zamiast do uczciwych afiliantów, trafiają do oszustów. Mimo coraz lepszych zabezpieczeń, frauderzy mają się świetnie. Domeny z misspellingiem, fałszywe linki, które zamiast np. do polityki cookie kierują do sklepu reklamodawcy oraz wiele innych podobnych praktyk jest stosowanych, i to często z wykorzystaniem trackingu renomowanych sieci afiliacyjnych.
Oszuści ukrywają się na końcu długiego łańcucha pośredniczących podmiotów, a w statystykach widoczni są jako część szerszego segmentu. Bez precyzyjnej informacji o pochodzeniu ruchu nie da się wykryć i wyeliminować tego typu nadużyć. Zawyża to koszty sprzedaży afiliacyjnej ze szkodą dla reklamodawcy i uczciwych partnerów. Jeżeli sieć afiliacyjna blokuje informacje o domenie, która jest źródłem ruchu, zastanów się dlaczego i w czyim interesie. Jedno jest pewne – Ty na tym nie zyskujesz, powiem więcej – najprawdopodobniej tracisz.
Pytanie nr 3: Czy panel afiliacyjny pozwala Ci na szybki, bezpośredni kontakt z wydawcą z pominięciem sieci afiliacyjnej?
Jeśli się nad tym zastanowić, to budowanie programu
partnerskiego bez kontaktu z partnerami, brzmi absurdalnie. Partnerstwo polega na takim zdefiniowaniu celu, aby jego realizacja była korzystana dla każdej ze stron. Niestety w praktyce możliwość kontaktu z wydawcami często jest blokowana. Reklamodawca ustala wynagrodzenie, sieć afiliacyjna przedstawia warunki wydawcy pomniejszone o swoją marżę, wydawca albo dostarcza sprzedaż na narzuconych warunkach, albo nie. Ten model się nie sprawdzi jeśli oczekujemy dobrych efektów. Partnerstwo wymaga zrozumienia drugiej strony, jej oczekiwań, możliwości i ograniczeń. Konieczna jest wymiana wiedzy i doświadczeń oraz wypracowanie warunków, które zaspokoją oczekiwania każdego z partnerów.
Afiliacja to dążenie do sytuacji win-win. Bez płaszczyzny do komunikacji nie dowiemy się nawet, co oznacza „win” dla drugiej strony.
Pytanie nr 4: Czy w panelu afiliacyjnym widzisz wszystkie touchpointy na ścieżce pozyskania sprzedaży?
Jeśli nie masz wiedzy o pełnej ścieżce atrybucji sprzedaży, tak naprawdę nie wiesz, co faktycznie sprzedaje. Jest cały wachlarz wydawców, z influencerami na czele, którzy w modelu last click wykazują zerową skuteczność. Jednak głębsza analiza pokazuje, że często to oni są inicjatorem procesu sprzedaży. Dodatkowo, inicjacje te często dotyczą zupełnie nowych klientów, co w kontekście life time value użytkownika czyni je szczególnie pożądanymi. Jeżeli masz ambicję budowy programu partnerskiego w ujęciu holistycznym, wykraczającego poza współpracę z witrynami rabatowymi i cashback’ami, musisz zapewnić wynagrodzenie nie tylko podmiotom generującym sprzedaż last click, ale również inicjatorom i asystom sprzedaży.
Każde „nie”, które padło, możesz zmienić na „tak” decydując się na samodzielne prowadzenie programu partnerskiego. Do niedawna taka decyzja wiązała się z zaangażowaniem ogromnych zasobów po stronie e-commerce i była racjonalna tylko w przypadku największych graczy. Dlatego stworzyliśmy rozwiązanie, dzięki któremu przejście na afiliację in-house jest proste i nie generuje kosztów. Circlewise to z jednej strony nowoczesna technologia i marketplace zintegrowanych wydawców, z drugiej – dostęp do ekspertów gotowych doradzić Ci w kwestiach strategicznych, a jeśli jest taka potrzeba również przejąć działania operacyjne. Najważniejsze jest jednak to, że skorzystanie z usługi w żaden sposób nie ogranicza decyzyjności, dostępu do informacji i kontroli ze strony reklamodawcy.
Usługa Circlewise dostępna jest na polskim rynku zaledwie od półtora roku, a już teraz korzystają z niej polscy liderzy e-commerce. Nie dziwi więc, że wśród nich jest Modivo znane z pionierskich rozwiązań, które razem z Circlewise buduje program partnerski dla sklepów modivo i eobuwie na 18 rynkach europejskich. Trudno o lepsze potwierdzenie tezy, że afiliacja w modelu in-house to trend zwiastujący nową erę programów partnerskich.
