Biorąc pod uwagę dane z USA, gdzie przeciętny biznes traci rokrocznie 15% swoich klientów, zdobycie nowego konsumenta kosztuje 16 razy więcej niż utrzymanie aktualnego, a 68% Millenialsów deklaruje, że potrzebuje programu lojalnościowego żeby wciąż kupować daną markę, rozwój programów lojalnościowych jest niezagrożony[1]. Jednak przez wiele lat zdążyliśmy zgromadzić w naszych portfelach kilkanaście kart, udzielić zgody na otrzymywanie maili od kilkudziesięciu partnerów, a co z ich codziennym wykorzystywaniem? Czy rejestracja w danym programie i ich narzędzia promocyjne motywują nas rzeczywiście do śledzenia oferty, częstszych zakupów i przywiązują do danej marki? Programy lojalnościowe kojarzące się z kolejnym plastikiem w naszym portfelu to zdecydowanie przeżytek. Dynamiczny wzrost zarówno penetracji jak i średniej ilości programów, w której uczestniczy użytkownik (odpowiednio w 2019r. 60% penetracja i 8,6 programów na użytkownika[2]) jest pochodną zamiany plastikowych kart na aplikacje mobilne uruchamiane przez kolejnych dużych graczy głównie z rynku spożywczego i drogeryjnego. Rozbudowane funkcjonalności aplikacji zachęcają zarówno do łatwego pobierania kolejnych jak i większego zaangażowania użytkowników po pobraniu.
Gdzie aplikacja wypiera tradycyjne karty?
Hasło Mobile first zdecydowanie jest podstawą strategii nowych programów lojalnościowych, w których aplikacja staje się narzędziem kontaktu, kanałem promocji, „gazetką” z ofertami, platformą zliczającą aktywność użytkownika i właściwej gratyfikacji, e-paragonem i kartą gwarancyjną. Rozbudowane funkcjonalności połączone z intuicyjną obsługą pozwoliły odnieść sukces zarówno w przypadku wejścia na rynek programu LIDL Plus (ok 320k instalacji miesięcznie), czy Żappka (ok 250k instalacji miesięcznie)[3].
Zalety aplikacji odkryły również programy lojalnościowe o ugruntowanej pozycji na rynku, które sukcesywnie zamieniają plastikowe karty na wersje mobil’ową np. Rossman, Empik, Superpharm, czy Payback. Im więcej benefitów płynących z posiadania aplikacji tym sprawniejsze przejście. Drogerie Rossman i Superharm, czy market Carrefour szybki wzrost w liczbie instalacji zawdzięczają w dużej mierze braku konieczności używania dotychczasowej karty członkowskiej, wystarczy przy kasie zeskanować kod z telefonu. „Mój Carrefour” poszedł jeszcze dalej w funkcjonalności swojej aplikacji i dostarczaniu wygodnych rozwiązań swoim użytkownikom, którzy dzięki usłudze Scan &Go mogą samodzielnie skanować artykuły wkładając je do koszyka, a w przyszłości z pewnością telefon zastąpi również kasę.
Telefon zwiększa zaangażowanie Smartfon stał się agregatorem dla programów lojalnościowych, z których użytkownicy korzystają częściej i aktywniej. Porównując poziom zaangażowania uczestnika programu lojalnościowego zdecydowanie lepiej wypadają wersje mobilowe vs tradaycyjne karty. Wg wyników badania „Loyalty Insight” przygotowanego przez agencję H2H.tech liderami zestawienia określającego poziom zaangażowania w program lojalnościowy na podstawie wiedzy użytkowników na temat aktualnego stanu punktów, bieżących promocji, przysługujących bonusów, częstotliwości korzystania są aplikacje LIDL Plus (84%) i Klub Rossman (84%), a wysoką czwartą pozycję zajął nowy mobilny program „Żappka” (81%).
To, czy po rejestracji w danym programie rzeczywiście będziemy z niego korzystać zależy przede wszystkim od dopasowania programu do naszych preferencji. Na tym polu
aplikacje radzą sobie zdecydowanie lepiej. Zarówno zbieranie danych o naszych preferencjach, jak i wykorzystanie ich w celu lepszego dopasowania komunikatu jest tu łatwiejsze. Dzięki zaawansowanym funkcjonalnościom personalizacji aplikacji każdy użytkownik może dostawać oferty dokładnie dopasowane do jego profilu behawioralnego, co zwiększa zarówno częstotliwość zakupów, jak i zadowolenie z kontaktu z marką.
To personalizacja jest kluczowym czynnikiem dalszego rozwoju programów lojalnościowych. Zdecydowanie postawiła na nią sieć Żabka tworząc swoją aplikację, oferującą nie tylko program motywcyjny oparty na zdobywaniu żappsy, ale również spersonalizowane promocje. Jak twierdzi Michał Opacki, dyrektor ds. cyfrowych rozwiązań konsumenckich Żabka Polska, kluczem do sukcesu obecnych i przyszłych programów lojalnościowych są konkretne promocje, w konkretnej cenie, skierowane do konkretnych osób (cytat za Raport Programy lojalnościowe w Polsce 2019, MMP, H2H.tech).
Indywidualne podejście do użytkownika, funkcjonalności stawiające na zwiększenie komfortu zakupów (np. skanowanie kodu kreskowego produktu w sklepie w celu sprawdzenia czy szukany rozmiar/kolor dostępny jest online), czy dobrze dopsowane promocje to również kluczowe czynniki najpopularniejszych aplikacji programów lojalnościowych w USA:
Designer Shoe Warehouse (DSW) , Sephora’s “Beauty Insider”, Starbucks App
Od instalacji do zaangażowania
Wciąż najważniejszym motywatorem do bycia członkiem klubu lojalnościowego są oszczędności w postaci, rabatów, specjalnych promocji, nagród, czy cashbacku. Te benefity są najczęściej wykorzystywane przy kasie w sklepach tradycyjnych, gdzie łatwo porównać ile moglibyśmy oszczędzić będąc członkiem danej społeczności. W ten sposób szybko przyrosły instalacje (i tym samym rejestracje) wśród kupujących w takich sklepach jak LIDL, Rossman, Żabka.
Jednak sukces aplikacji mierzony ilością instalacji nie do końca można przełożyć na zwrot z tej inwestycji. Najważniejszy jest wspomniany już poziom zaangażowania użytkownika. Z kolei ten uzależniony jest od dobrego pomysłu na funkcjonalności samej aplikacji, a najlepiej dodatkowe wyróżnienie i korzyści dla użytkownika Programu- wcześniejszy dostęp do wyprzedażym, przedłużenie gwarancji, lepsze ceny i wyższe rabaty, wygodniejszy serwis itp. Idąc tym torem Superharm dodał w programie „Klub Lifestyle” do swojej aplikacji funkcjonalność pozwalającą użytkownikom przekazywać zdobyte w czasie zakupów punkty na organizacje charytatywne.
Zaangażowanie uczestnika programu lojalnościowego jest również pochodną częstotliwości dokonywania zakupów, która w każdej branży wygląda inaczej. Dlatego z plastikowych kart lojalnościowych często korzystamy tankując samochód, ale zapominamy o ich istnieniu w przypadku wielu marek odzieżowych. Najczęściej aktywność w programach tradycyjnych jest wtórna, korzystamy z niego przy okazji zakupów. Dlatego ważnym zadaniem aplikacji jest lepsze zmotywowanie do zakupu, jeszcze lepszej lojalizacja użytkownika.
Dane behawioralne- same korzyści
Zaawansowane możliwości aplikacji pozwalają precyzyjnie łączyć świat offline z online, co skutecznie można wykorzystywać w komunikacji do użytkownika we właściwym miejscu i czasie. Ponadto zaawansowane możliwości AI i machine learning pozwalają precyzyjnie dopasowywać ofertę do oczekiwań i zachowań użytkowników. Komunikacja promocyjna na aplikacji nie tylko dopasowuje się do preferencji użytkownika, ale może go odpowiednio motywować i inspirować.
Ponadto, jak podkreśla Przemysław Orłowski z Żabki w Raporcie Programy lojalnościowe w Polsce 2019 (MMP, H2H.tech), zebrane dane behawioralne i demograficzne w programach lojalnościowych w połączeniu z możliwościami aplikacji to również unikatowa wiedza, którą sklepy mogą wykorzystywać we współpracy z producentami. Do tej pory tego typu dane wykorzystywane były głównie przez sklepy internetowe. Jednak w zakresie pełnego wykorzystania potencjału obrandowanych danych second party jest jeszcze wiele do zrobienia.
[1] https://www.devteam.space/blog/top-10-loyalty-apps/
[2] Źródło: ARC Monitor Programów Lojalnościowych 2019
[3] SimilarWebPro, styczeń 2019r.
